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从媒体产业而言,无论传统媒体,传统互联网媒体,还是新媒体,内容是第一生产力。


作者 | 小曼

责编 | 大红

出品 | 微果酱


公众号的兴起,改写了不少人的命运,也让传统媒体开始剔骨重生,迈入转型赛道。创刊于1982年、我国发行量最大的文化生活类期刊之一的《家庭》杂志,入局公众号不到半年,已经收获370W公众号用户,它的转型之路源于传统IP与新媒体的抱团发力。



01
沉淀37年,纸媒拥抱新媒体


创刊至今,《家庭》杂志身上的光环耀眼,被新闻出版总署纳入“中国期刊方阵”最高层、海内外读者累计过亿、获奖无数。



作为广东省妇联下属核心文化单位,由中宣部、国家新闻出版总署批准成立的全国首家期刊集团——家庭期刊集团旗下的核心刊物,《家庭》杂志并不止步于传统媒体领域,在移动互联网的浪潮中,它还扮演着传统媒体数字化转型的重要角色


早在2009年,微博兴起时,《家庭》杂志就开始了数字化转型布局,成立微博小组进军新媒体;2014年,站在公众号的风口上,《家庭》杂志以公众号“饭米粒”(取自Family的音译)拉开进军公众号的序幕。


虽然自身拥有着成熟的采编系统和优质内容供给能力,但在新媒体领域,《家庭》杂志仍沿用传统媒体的思路做事,使其一度陷入孤军奋斗的状态中。


与此同时,新媒体早已从野蛮生长时代进入了内容为王的时代,公众号对优质内容以及IP的需求日益强烈。


《家庭》杂志在传统媒体领域拥有的影响力、内容制造力,以及国家认可的出版相关资质对新媒体来说是锦上添花。


相反地,新媒体唯快不破的灵活运营方式和传播渠道,也是传统媒体所欠缺的。


为寻求平衡点,拥有科技文化、财经健康等数十个原创大号,坐拥4000万用户流量池,专注于通过内容连接用户和商业的易简集团向《家庭》杂志抛出了橄榄枝。2019年初,双方共同成立了合资公司,以公众号“家庭杂志”进入转型新阶段。



02
新媒体+传统IP=?


当传统IP与新媒体碰撞, 各取所长,等在前方的是更多机会。


“家庭杂志”创号后,组成了由传统媒体老兵带队的内容团队。作为这个号的运营责任人,林维兵是资深媒体从业人员, 曾担任全国妇联《婚姻与家庭》杂志首席编辑记者、家庭期刊集团记者部主任,出版有《爱与恨的边缘》《再许我一个未来》等作品集。


对于打造优质内容,他带领团队有着自己的一套方法,并没有将《家庭》杂志上的内容直接搬运到公众号上来。


林维兵认为,除了必须具备敏锐的热点洞察力外,关键是要找到一个事件的痛点,能带动用户的情绪并与之产生共鸣。其次,及时对文章进行复盘总结能让团队成员更好掌握账号的调性,在尝新中不断前进。


成熟的内容生产团队,让“家庭杂志”公众号迅速进入大众视野。


▲“家庭杂志”公众号


公众号发展至今已有七年,对于基本从零开始做的号来说,用户增长是做大做强的基础。


不过,在涨粉的问题上,“家庭杂志”公众号走得比较顺利。因为原有的影响力,加上易简集团与美宜佳合作的线下涨粉渠道,短短三个多月内,“家庭杂志”迅速增长到250万用户。


此外,不少同行看中了“家庭杂志”这个号承载的传统IP,主动提出要将自己的账号合并到“家庭杂志”来运营。5月底,“家庭杂志”完成了一次合并,用户正式达到370W。在易简集团看来,这种合作模式也会是未来的一种新方式,有内容却苦于不擅长运营的和懂运营却没有合适IP的合并在一起,将会碰撞出新的火花。


回顾以往走过的弯路,究其原因,林维兵认为从传统媒体到新媒体,最大的困难是思路的转变:


内容上:《家庭》杂志是一个讲故事的传统媒体,新闻覆盖能力比较正统,注重故事的连贯性、可读性。而公众号更注重于观点的输出,故事的完整性在其次。


用户上:两者的用户调性不同,纸媒的采编制度使其很难和用户产生直接的互动,用户(读者)只能通过电话、邮件等方式和纸媒产生联系。而新媒体可以与用户做到“零距离”,实时的互动交流让用户的代入感更为强烈。


机制上:传统媒体基本有一套完整的采编系统,从报选题、采编到总编审稿、定稿,就《家庭》杂志来说,最后发刊已是一个多月后。而新媒体的节奏快,当天发生的事能第一时间跟踪报道,省去了传统媒体的很多流程。



03
传统媒体IP与新媒体融合已成趋势


新媒体发展至今,传统媒体IP与新媒体融合呈现的1+1>2的效果越来越突出。


南方周末与灿星成立“南瓜视业”,联合打造文化脱口秀、真人秀等视频;新京报联手腾讯推出「我们视频」,打造新闻纪实视频;人民网与瀚叶股份有限公司,共同发起设立“人民网融媒贰号股权投资基金”,重点布局融媒体发展……像这样的案例还有很多。


除此之外,公众号媒体也在不断洗牌中走向更成熟的生态。


可以看到,近年来越来越多的公众号选择抱团发展。擅长做流量的,不一定会做内容;会做内容的,不一定擅长流量,所以就有了像家庭期刊集团与易简集团这样的合作案例。在合作过程中,不少号主表示希望能参与这样的IP合作,借助易简集团在内容、用户和商业上的连接能力,将自己的流量重新洗牌以发挥最大优势。


基于这样互惠互利的合作,《家庭》杂志完成了从纸媒月发行量370万向公众号用户370W华丽转身。“家庭杂志”公众号运营负责人林维兵还向我们透露,未来“家庭杂志”有信心能突破500万用户,成为中国女性的情感头部大号,为更多女性发声。


毫无疑问,在新媒体时代,传统媒体的结局绝不是走向衰亡。传统媒体与新媒体也不是对立面的关系,二者相互融合是大势所趋。




作为数字化转型的先锋者,《家庭》杂志更希望能与同行们共同探讨传统媒体的转型之路。2019年6月19日,家庭期刊集团有限公司和易简广告传媒集团有限公司将联合主办“家庭杂志”公众号发布会,揭秘传统媒体转型败与成的经验。



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